En marge du « choc Covid-19 », la pérennité des entreprises a été mise à rude épreuve – au même titre que la sérénité de leurs dirigeants. Alors que toute crise apporte son lot de changements indispensables, de nombreuses interrogations ont vu le jour, impliquant une introspection parfois très déstabilisante pour les chefs d’entreprise : quête de sens, désaveu des business models traditionnels, évolution des consommateurs, développement d’une éco-conscience plus généralisée… Deux ans après la pandémie, quelle entreprise n’a pas besoin de revoir ses fondamentaux, pour préciser son positionnement et conserver sa place sur un marché toujours plus concurrentiel ? 

Des points de contact multiples

L’ère numérique actuelle a renforcé le besoin pour les marques de trouver des moyens innovants de créer un lien significatif et réel avec leur public.  A l’heure du « tout-dématérialisé » et de la démocratisation massive du commerce en ligne, les enseignes cherchent en effet à créer des « univers d’expérience », où les consommateurs ne sont pas simplement des spectateurs, mais des participants engagés, et fidèles. Ces points d’interaction sont multiples : des sites web interactifs aux expériences utilisateur immersives, les entreprises cherchent à créer des expériences cohérentes et fluides.

Un écosystème narratif

Autrefois limitées à des canaux traditionnels, les marques ont aujourd’hui la possibilité de tisser des récits élaborés et engageants à travers divers supports numériques. De la création de contenus sur les réseaux sociaux à l’élaboration de blogs captivants, elles ont à leur disposition un écosystème narratif dynamique. Ces narrations ne se limitent plus à la simple promotion de produits, mais cherchent plutôt à créer une connexion émotionnelle avec le public, établissant ainsi des liens plus profonds.

La cohérence visuelle… et émotionnelle

L’un des aspects clés de cette approche est la création d’une identité distinctive qui va au-delà du simple logo et slogan. Il s’agit de donner vie à une histoire captivante qui résonne avec le public cible. Les entreprises les plus puissantes ne se contentent pas de vendre des produits ou des services :  elles promettent et permettent à leurs clients de vivre des expériences et de ressentir des émotions, les transformant en véritables ambassadeurs de la marque. L’un des défis majeurs pour les entreprises dans la création de leur identité est de maintenir une cohérence visuelle et émotionnelle. Des palettes de couleurs aux tons du langage de communication, il est essentiel que chaque point de contact reflète l’essence même de la marque. Cette cohérence contribue à établir une identité forte dans l’esprit des consommateurs et repose sur un story-telling inspirant : une communication narrative qui s’apparente à celle des contes et des récits, visant à capter l’attention, stimuler le désir et emporter la conviction.

La communauté comme moteur

Un autre élément central est la collaboration. Les entreprises cherchent à établir des partenariats avec d’autres acteurs du marché, des créateurs de contenu, mais aussi de plus en plus avec leurs propres clients. Ces collaborations contribuent à enrichir l’écosystème de la marque, offrant une diversité d’expériences et de perspectives. Les entreprises qui adoptent cette approche reconnaissent que la co-création avec leur communauté peut conduire à des innovations inattendues et renforcer la fidélité à la marque.

L’impact des valeurs

Enfin, la durabilité et la responsabilité sociale sont des piliers de plus en plus importants de ces univers d’expérience. Les consommateurs modernes sont attentifs aux valeurs des marques, et celles qui intègrent des initiatives durables et socialement responsables dans leur ADN marquent des points vis-à-vis de la concurrence, développent leur singularité et renforcent leur présence à l’esprit des publics de plus en plus sensibles à ces problématiques. Mais les valeurs d’une entreprise ne définissent pas seulement son style ou sa personnalité, elles donnent également à voir sa raison d’être dans un marché où la consommation effrénée est devenue suspecte.  Les clients s’inquiètent de l’impact de leur achat sur l’environnement et la planète, et attendent des enseignes à qui ils donnent leur confiance une proactivité et une exemplarité qui peuvent faire la différence.

En résumé, les entreprises se tournent vers la construction d’univers d’expérience dynamiques pour établir des connexions authentiques et durables avec leur public. En créant une singularité et une visibilité qui les feront sortir du lot, elles en attendent un effet accélérateur sur le business. Cette évolution vers des stratégies de marque plus holistiques et engageantes, où la narration, la collaboration, et la responsabilité sociale convergent pour créer des expériences mémorables, s’affranchit peu à peu des méthodes marketing traditionnelles mais revient toujours aux principes essentiels du commerce et de la relation client : « Bien se connaître pour mieux se vendre, enchanter la relation et tenir ses promesses ».

Une démarche plus subtile qu’elle n’en a l’air, qui semble reposer sur le bon sens mais nécessite pourtant une bonne dose d’autocritique, de prise de recul et d’ouverture. 

Claire Lefèvre – Experte en Communication & Conseils stratégiques

Obligatoire dans certains cas, le rapport annuel, le rapport RSE ou la déclaration extra-financière sont des documents indispensables car ils représentent une synthèse des actions menées par l’entreprise au cours de l’année écoulée en regard des objectifs attendus. Ils peuvent également présenter les projets et perspectives pour la période à venir. Ils sont destinés aux parties prenantes : salariés, clients, grand public, partenaires actionnaires…

Pour être lisibles (et donc lus), un rapport annuel et / ou RSE doivent être :

• Simples et concis (sur le fond)
• Clairs et attractifs (sur la forme)

Ce type de rapport annuel représente l’image de votre entreprise. C’est un outil de communication stratégique. Sa réussite est donc un enjeu fort pour les équipes mobilisées dans ce travail.

Nos 5 conseils :

1. Anticiper pour bien le préparer : un rapport annuel ne s’écrit pas ni ne se réalise en une semaine !
   
   

2. Mobiliser les ressources en interne : c’est auprès de ces personnes « ressources » (RH, compta, production, responsable RSE, etc.) qu’il faudra aller chercher les informations nécessaires à son élaboration.

3. Établir un comité de pilotage ou « groupe projet » : composé par exemple d’un représentant des différents services de l’entreprise, son rôle est de recueillir toutes les données et informations et d’établir la ligne directrice du rapport.
   
   
   
4. Rédiger un contenu structuré : il y a parfois énormément d’informations dans un rapport annuel et son contenu est rarement lu en entier. Il faut donc privilégier une hiérarchie des titres simple à comprendre, un code de couleurs diversifié et un contenu aéré et éclaté (encadrés, etc.)
   
   
   

5. Valoriser les données chiffrées : à l’aide d’infographies et de graphiques, il est possible de montrer les mêmes informations de façon dynamique et attractive afin d’en faciliter la compréhension.
   
   
   

Une bonne alternative ? Confier  l’élaboration et la fabrication de son rapport annuel et / ou RSE à une agence de communication éditoriale représente un réel atout !

Chez Comanddo, nous disposons d’un savoir-faire dans la création des rapports annuels grâce à l’expertise en conception-rédaction et en direction artistique. Ainsi, pour le volet « fond et contenu », Anne Diradourian, journaliste d’entreprise indépendante, va assurer la collecte de l’information en rencontrant une à une les personnes ressources qui auront été identifiées. Ce travail journalistique réalisé en amont lui permet ensuite de rédiger le rapport annuel et/ou RSE tout en respectant la trame définie dans le cadre du comité de pilotage. La dimension créative est couverte par la directrice artistique dans le respect des codes graphiques existants. La structuration des supports passe par les catégories sociales, sociétales et environnementales : le social traite des démarches liées aux conditions de travail et d’emploi (effectif des collaborateurs, temps de travail, indicateurs liés à la santé, formations, plan de carrière, inclusion, égalité des sexes…). Le sociétal traite lui des impacts de l’activité économique sur les Hommes. Enfin le volet environnemental traite des  objectifs, moyens et actions déployées et liées au développement durable.

Que faire si l’entreprise ne dispose pas de toutes ces informations ?

En complément du travail journalistique détaillé plus haut, nous avons l’habitude, au sein de Comanddo, d’apporter des solutions pointues dans l’audit et le diagnostic liée à la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise (audit énergie, matières, déchets, eau, climat, carbone…). C’est donc un travail de synthèse qui permet d’établir le rapport souligné par un manifesto qui donne le sens et la motivation à faire ce que l’entreprise et ses hommes font quotidiennement.

DONNER DU SENS ET INSPIRER :  Comprendre les enjeux de transformation de la société et des entreprises et comprendre les fondamentaux du projet

Pour embarquer les collaborateurs dans un projet de transformation, les collaborateurs doivent dans un premier temps comprendre les enjeux et les fondamentaux du projet. Pour les comprendre, il est indispensable de les inspirer. Il existe différentes façons de le faire. Par exemple par le biais de témoignages vivants où l’objectif n’est autre que de permettre aux collaborateurs de se projeter, de les faire rêver et d’attiser la curiosité et l’intérêt pour le projet. Cette phase d’inspiration peut également se traduire par des quizzs sur l’évolution de notre société et du monde de l’entreprise dans le but de provoquer une prise de conscience, faire intégrer le sens du projet et prendre la mesure des connaissances et niveaux d’engagement des collaborateurs.

INCARNER : Connaître et faire porter le projet d’entreprise

La seconde phase est de faire adhérer les collaborateurs au projet de transformation dans le but que ces derniers soient ambassadeurs du projet. Un exemple qui illustre bien cette étape est de permettre aux collaborateurs d’avoir accès à des théories et pratiques autour du projet grâce à un module de développement personnel pour challenger les croyances et les pratiques managériales. L’objectif de cette action est d’établir les nouveaux rôles du manager pour permettre à chacun de comprendre ce sur quoi il est attendu, de prendre un engagement vis-à-vis de cette responsabilité et d’obtenir les clés pour établir son plan d’actions.

VIVRE ET ANIMER : Accompagner l’évolution des équipes et des métiers

La dernière étape pour embarquer les équipes dans son projet d’entreprise est de les rendre acteurs de la mission. La grille d’évaluation est un exemple concret. Il s’agit d’une grille individuelle intégrant des objectifs du projet de transformation. Cette dernière nécessite d’être co-construite avec les équipes RH. L’objectif de ce module est de faire converger les objectifs business et métiers avec les missions. 

Ces étapes peuvent tout à fait être réalisées de façon transversale. C’est-à-dire que la première phase peut se produire en même temps que la seconde et la seconde en parallèle de la troisième phase. Après ces étapes, les collaborateurs auront une vraie connaissance du projet de transformation et auront bien compris les enjeux. Ils deviendront ambassadeurs du projet et seront ainsi engagés et fiers d’y contribuer. La communication se place ainsi au cœur du projet de transformation et est essentielle à son bon fonctionnement. Une communication efficace permet d’aligner toutes les parties prenantes (employés, direction, clients, partenaires, etc.) sur les objectifs et les avantages de la transformation, notamment la résistance au changement. La communication aide également à expliquer les raisons derrière la transformation, les étapes à venir, et les avantages escomptés. Cela permet aux acteurs impliqués de mieux comprendre le projet, ce qui facilite son acceptation et sa mise en œuvre.

Qu’est-ce que la stratégie d’influence ?

L’influence a pris forme à l’arrivée des premiers leaders d’opinions dans les années 1940. A l’origine, l’influence se traduit comme un processus par lequel la façon de penser ou le comportement d’une personne ou d’un groupe est affectée par l’action d’un tiers. Aujourd’hui, l’influence a beaucoup évolué et est devenue un métier à part entière au cours des années 2000. Aujourd’hui, il s’agit d’une véritable source de croissance pour les entreprises. C’est pourquoi on parle désormais de stratégie d’influence. 

Au sens commercial, la stratégie d’influence consiste à établir une communication sur les réseaux sociaux via une personnalité publique directement concernée par le produit ou le service qu’elle promeut. L’objectif est d’améliorer la notoriété de la marque et d’accroître ses ventes en ayant un public bien ciblé. Cependant, avant de passer à l’action, les marques doivent choisir et contacter les influenceurs pertinents qui seraient susceptibles de communiquer sur les produits ou services qu’elles proposent. Le choix est primordial car ils doivent être à l’image de l’entreprise, véhiculer des valeurs humaines, avoir une bonne réputation et une communauté pertinente et adaptée pour l’entreprise. 

Comment établir une stratégie d’influence ? 

Dans le but d’établir une stratégie efficace, cinq grandes étapes sont à prendre en compte. 

Dans un premier temps, mieux vaut définir en interne quels sont les objectifs à atteindre. Cela peut être autour de la promotion ou d’un lancement de produit, mais cela peut être aussi bien dans l’objectif d’accroître sa notoriété ou l’interaction avec son public cible. Cette étape est primordiale car ce sont ces objectifs qui vont définir les canaux à utiliser et le type d’influenceur auxquels s’associer. 

Après avoir déterminé des objectifs précis, vous pouvez définir le budget que vous pouvez et souhaitez allouer dans ce projet. Cela va permettre de connaître les influenceurs qui sont en mesure de vous correspondre selon leurs tarifs et les vôtres. 

Après avoir défini ces critères, vous êtes en mesure de cibler votre public dans l’objectif de déterminer les réseaux sociaux sur lesquels vous souhaitez communiquer et être associés. Cette étape est également majeure car elle permet d’affiner le cercle d’influenceurs que vous souhaitez solliciter. Effectivement, certains sont davantage présents sur YouTube, que sur Instagram ou Linkedin. 

Une fois ces paramètres pris en compte, il s’agira ensuite de faire une sélection des créateurs de contenus les plus pertinents. Ils auront un impact sur votre notoriété et véhiculeront les valeurs que vous prônez. Le choix des influenceurs se fait aussi en fonction de votre image de marque et de leurs réputations.

Il est tout à fait possible de faire appel à différents créateurs, qui ont des personnalités ou un contenu différent, mais il est important qu’ils aient des points communs, ou des valeurs qui les relient. Cela garantit la crédibilité auprès du public. 

Enfin, pour déterminer l’efficacité de la stratégie, analysez vos statistiques à l’aide des réseaux sociaux ou de logiciels vos KPIs. Vous pouvez aussi remarquer les performances suite à une augmentation de commandes, ou du chiffre d’affaires. 

Allier stratégie d’influence avec éthique et responsabilité, est-ce possible ?

A l’heure où les internautes sont à la recherche de confiance sur les réseaux sociaux, une nouvelle approche de l’influence vient changer les règles du jeu : l’influence responsable. Ce phénomène s’est fortement répandu ces dernières années grâce à des marques éco-responsables qui ont adopté cette stratégie, mais aussi parce que les consommateurs sont à la recherche d’authenticité et favorise les créateurs de contenus prônant des valeurs éthiques.

Le succès que connaît ce phénomène pousse désormais les entreprises à adopter cette stratégie, et les résultats sont sans appel.

Par exemple, Typology Paris, marque de cosmétiques responsable et fabriquée en France a passé le cap et a fait confiance à des créatrices de contenus qui véhiculent des valeurs et des concepts à l’image de la marque. Typology a fait le choix de collaborer avec l’influenceuse et entrepreneuse Eva Travel qui a développé sa marque de foulards responsables. Elle prône des valeurs éthiques en concevant des produits en lin français issus de l’agriculture biologique et fabriqués au Portugal. De plus, elle évoque régulièrement les problèmes liés à la surconsommation sur ses réseaux sociaux. 

Cette collaboration est le reflet d’une réalité et en accord avec les modes de consommation actuels. 

Selon une étude Ipsos, 70% des consommateurs se disent prêts à acheter des produits recommandés par des influenceurs soutenant des causes sociales ou environnementales. Bien que le phénomène concerne surtout les 18 – 30 ans de par leur forte présence sur les réseaux sociaux, l’influence responsable tend à intéresser un public plus large grâce à sa crédibilité. 

De plus en plus responsable, mais aussi de plus en plus légiférée

Pour confirmer cette authenticité auprès de leurs communautés et des marques, de nouvelles lois et une certification sont entrées en vigeur. 

L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a instauré, en septembre 2021, le certificat d’influence responsable et l’a enrichi en 2022. Il a pour objectif de les former au cadre déontologique et légal du marketing d’influence. Au-delà de les informer sur la bienséance de leurs contenus promotionnels, ce certificat est une véritable source de prévention pour savoir bien communiquer à propos de certains produits. Par exemple, c’est le cas des compléments alimentaires, ou pour les produits à base de CBD. 

Finalement, consolider ces réglementations est synonyme de confiance aussi bien du côté des abonnés que du côté des marques. L’observatoire de l’influence responsable a affirmé que 43% des influenceurs ne mentionnent pas toujours les contenus sponsorisés. 

Cependant, le certificat ARPP est aussi un outil et un bon moyen de rappeler des règles et des normes fondamentales inscrites dans la loi. Avec la liberté qu’offre internet, il contribue à la protection des mineurs et sanctionne toute forme de violence ou de discrimination. 

Pourquoi faire de la stratégie d’influence en tant qu’entreprise éco-responsable ?

Avec la forte croissance du marketing d’influence, il est tout à fait pertinent de réaliser des collaborations avec des influenceurs, et surtout en tant qu’entreprise responsable.

De part la notoriété des créateurs de contenus, la stratégie d’influence peut sensibiliser une large partie du public sur les questions environnementales.  De plus, si un message comme celui-ci est passé par une personne appréciée étant une source d’inspiration pour les jeunes, ils se montreront plus intéressés par le produit, voire cela leur donnera l’envie d’acheter. En passant par des influenceurs, la prise de conscience est donc souvent plus efficace. 

En plus d’avoir un impact chez les jeunes, élaborer des stratégies d’influence permet aussi de solliciter d’autres parties prenantes et de collaborer avec d’autres organismes tels que des associations environnementales ou des experts du domaine susceptibles d’apporter davantage de crédibilité à la marque. 

La stratégie d’influence dans la stratégie de communication : quelle place ? pour quels résultats ? 

La communication ayant aujourd’hui une grande place dans la stratégie des entreprises, elle permet la création d’une communauté et d’une image de marque forte. Cependant, le succès des stratégies d’influence viennent accroître ce phénomène, c’est pourquoi elle occupe une place majeure. 

Bien que la stratégie d’influence ne soit pas systématique et ne corresponde pas à tout type d’entreprises, elle reste un levier de performance conséquent dans la stratégie de communication. En effet, d’après une étude de SocialPubli, 9 responsables marketing sur 10 intègrent le marketing d’influence dans leur stratégie. 

En termes d’efficacité, bien que certains ont tendance à se méfier de certains influenceurs ayant déjà fait la promotion de produits illégaux, ou de contrefaçon, d’autres affirment suivre des créateurs de contenus fiables en qui ils ont confiance.

Avec le tournant que prennent les réseaux sociaux et les influenceurs, ils deviennent des moyens promotionnels pour les entreprises, mais surtout une source d’information chez les jeunes générations et pour les adultes de demain. 

Un phénomène international qui libère des inquiétudes pour les journalistes. 

En effet, d’après le Reuters Digital News Report 2023, “la proportion d’utilisateurs qui utilisent YouTube pour s’informer est passée de 16 % à 20 % en 9 ans”. D’après les statistiques, on retrouve une ascension similaire pour Instagram où sur la même période, le taux de personnes qui s’informent sur l’application est passé de 2 % à 14 %. Enfin, c’est Tik Tok qui connaît le plus grand succès puisque entre 2020 et 2023, le taux de personnes qui s’informent sur ce réseau est passé de 1 à 6%. 

Des statistiques qui tendent à créer des débats entre les générations, mais aussi des doutes chez les journalistes qui ont de quoi craindre l’avenir de leur métier face à ces phénomènes. Cela s’explique de part l’essor des réseaux sociaux et l’arrivée des influenceurs qui deviennent des sources d’inspiration et d’exemples, mais aussi parce qu’en France, la confiance du public envers les journalistes est en déclin de 30% selon L’ADN Tendances et mutations. 

La stratégie d’influence est aujourd’hui un excellent moyen de modifier les comportements des consommateurs. Cet aspect est d’autant plus marqué pour les entreprises éco-responsables qui parviennent à encourager les bonnes actions en faveur de l’environnement chez les consommateurs.

Pour les entreprises, la stratégie d’influence leur permet quant à elle d’affiner le positionnement et leur image de marque en collaborant avec des créateurs partageant des valeurs communes. C’est grâce à ces points communs et à ce lien fort qu’il est possible de créer une image positive et cohérente qui renforce la réputation et la crédibilité.