Avocats, notaires, médecins, architectes : communication des professions libérales réglementées, de quoi s’agit-il ?
La communication des professions réglementées : quelques exemples pratiques
Pour se faire connaître : L’envoi de plaquettes informatives.
Pour faire face au « tout digital » : Un site internet qui devra respecter certaines caractéristiques pour être en conformité avec les exigences déontologiques et éthique des professions réglementées :
- Informatif et pratique ;
- Sobre et neutre de toute activité marketing afin d’éviter que la charte graphique soit apparentée à de la publicité directe.
Pour favoriser la prise de parole :
- L’alimentation d’un blog d’actualités ;
- L’envoi de newsletters pour décrypter un environnement professionnel.
Le cadre légal : l’interdiction de la publicité pour les professions réglementées
Les professions réglementées ont longtemps dû faire face à une interdiction de publicité, du fait de l’exercice d’actes de nature civile et non commerciale. Cependant, la réglementation tend à s’assouplir pour de nombreux métiers. Les exemples ci-dessous mentionnés le démontrent.
L’article 10.1 du Règlement intérieur national de la profession d’avocat (RIN) indique que « la publicité est permise à l’avocat si elle procure une information au public et si sa mise en œuvre respecte les principes essentiels de la profession. »
Les architectes bénéficient également d’une certaine liberté, puisque l’article 10 bis du Code de déontologie stipule que « Les architectes peuvent recourir à la publicité dans le cadre de la législation en vigueur (…). »
Les médecins, en revanche, se voient dans l’impossibilité de recourir à la publicité à la lecture de l’article 19 du code de la Santé publique : « La médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce. Sont interdits tous procédés directs ou indirects de publicité. »
On observe généralement une transition, du principe général d’interdiction à un principe global d’autorisation de la publicité. Mais, les contours, définis notamment par la loi no 2014-344 du 17 mars 2014 relative à la consommation, dite Hamon, autorisant le démarchage pour certaines professions réglementées, et entourant la mise en œuvre d’une campagne de publicité, ne sont pas pour autant explicites.
Dans ce contexte, comment envisager le développement de sa visibilité ? Tout simplement via la communication qui n’est frappée d’aucune interdiction et ne supporte donc aucune limitation.
Communication des professions réglementées versus publicité : quelle différence ?
Comme évoqué, le cadre réglementaire définissant le recours à la publicité pour certaines professions réglementées, c’est nettement assoupli.
Pourtant, diffuser du contenu publicitaire pur (tel que des offres promotionnelles, ou des publicités comparatives), utiliser des supports apparentés à la publicité (comme des spots radio ou des encarts publicitaires), ou encore envisager des actions commerciales (qu’il s’agisse de distribution de flyers dans la rue ou dans les boîtes aux lettres) demeure proscrit. En revanche, aucun texte de loi n’interdit la diffusion du contenu à caractère informatif ou pédagogique et plus largement le partage d’information par la communication.
Qu’entend-on par communication ? Transmettre un message depuis un émetteur jusqu’à un récepteur, par le biais d’un canal ou médias, pour faire connaître un service.
Les professions réglementées disposent donc de la liberté de recourir à la communication pour renforcer leur notoriété.
Cette alternative est une véritable opportunité qu’elle doivent saisir pour se questionner au sujet de leur positionnement, leur offre et la définition de leur marché, pour aboutir à la mise en place d’un plan d’actions en vue du développement et de la valorisation et de leurs activités.
Communication des professions réglementées versus publicité : comment vous différencier efficacement ?
Il s’agit avant tout d’une « histoire de marque » !
Qu’il faut tout d’abord créer. Née de la nécessité de différenciation, la marque transmet au public ciblé identité́, promesses, valeurs et vision d’une entité qu’elle permet ainsi de faire émerger en faisant valoir sa différence.
La marque doit être par la suite incarnée par une identité visuelle forte. En effet, la communication visuelle reste le moyen le plus efficace de produire du sens et d’être vu.
Mais, la marque doit également vivre. Traiter les territoires de discours à investir demeure clé dans l’interaction avec clients et prospects et favorise donc la visibilité. Une production de contenus qualitatifs, largement diffusée dans la cadre d’une stratégie de communication digitale est primordial au développement de la notoriété.
En résumé, beaucoup d’actions peuvent être pensées. Cependant, elles ne doivent pas être menées séparément, mais coordonnées dans le cadre d’une stratégie de communication globale, bâtie autour de 3 piliers : l’identité de marque, la prise de parole et la présence médiatique, s’appuyant sur les réseaux sociaux, formidable caisse de résonance pour des praticiens experts.
Anne-Pierre LESAUVAGE
