Définir la Raison d’être de l’entreprise en 2023 : essentiel ou superflu ?
Depuis un peu plus de 3 ans, nous vivons dans un contexte de « permacrises »: l’activité économique des entreprises est fortement bousculée par le changement des habitudes de consommation, l’inflation, la guerre aux portes de l’Europe et ses conséquences, la crise climatique de plus en plus perceptible localement et une visibilité de plus en plus courte. Face à ces nombreux enjeux, les organisations (entreprises, fondations et associations) trouvent l’opportunité de se questionner sur leur raison d’être/leur raison d’exister : pourquoi existons-nous ? qu’apporte de bien ou de bon notre service ou notre produit ? Quelle direction doit prendre notre offre de services / produits pour répondre durablement aux évolutions du marché et aux attentes des clients ? Autant de questions existentielles qui permettent de pérenniser ses activités, (re) donner du sens à la mission de l’entreprise et d’avoir un impact positif sur la société et l’environnement.
Inventer l’entreprise de demain
Repenser le business-modèle de son entreprise est devenu essentiel. La génération Z (les 15-24 ans) présente des aspirations très différentes de celles de ses aînés ! Elles sont orientées vers : la liberté et l’autonomie, la transparence des entreprises sur ses activités et son réel impact sociétal, la volonté personnelle et professionnelle d’avoir une diversité de projets à mener et l’idée que c’est l’entreprise qui doit s’assurer du bien-être de ses collaborateurs (pas l’inverse). Ces nouvelles attentes obligent l’entreprise à s’adapter et apporter des réponses rapidement ; ou alors, elle paiera le prix fort en matière de recrutement, de fidélisation de ses collaborateurs, de gain ou de fidélisation de ses clients …
Face à ce constat, les dirigeants doivent donc sortir de leur zone de confort pour ré enchanter / réinventer leur entreprise autour d’un projet riche de sens et fédérateur. la raison d’être est le meilleur levier pour donner du sens et permettre aux parties prenantes de trouver leur propre sens à travailler pour ou avec l’organisation.
S’engager : Une nécessité pour les entreprises
Les entreprises ne peuvent plus se permettre d’avoir pour seul but la recherche de profit. Elles doivent dorénavant se questionner sur leur rôle sociétal. En effet, les consommateurs d’aujourd’hui portent une réelle attention à l’engagement des entreprises auxquelles ils font appel. Les enjeux sociaux et environnementaux sont donc au cœur de toutes les discussions et doivent être intégrées dans le management de l’entreprise. La raison d’être permet aux entreprises de définir ce sur quoi elles vont apporter de meilleur aux Hommes. Cet engagement est un gage de qualité pour les consommateurs et permet à l’entreprise de pérenniser son activité.
La raison d’être de l’entreprise : 4 clés pour bien la définir
- Définir le “pourquoi” et le “pour quoi”
La raison d’être est la “colonne vertébrale” de l’entreprise ; elle guide la stratégie de l’entreprise sur le court, moyen et long terme. Sa définition engendre souvent des transformations ou des renoncements sur son activité. C’est donc un travail introspectif qui demande d’avoir une vision durable de son activité et d’identifier ce que l’entreprise veut apporter de bon au monde qui l’entoure. Cette étape permet de définir son “why”.
Pour AirBnB, par exemple, a élargi de façon considérable son activité : “Rendre le voyage magique pour tous”. L’entreprise qui, jusque-là, consacrait son activité à l’hébergement, devient dorénavant acteur du voyage au sens global du terme, de l’expérientiel au transport.
Certaines entreprises en difficulté ont par ailleurs observé un effet très positif sur leur activité sur à la définition d’une raison d’être. Prenons l’exemple de Lego qui, en période de difficulté par manque de relais de croissance, fait le choix de rédiger une raison d’être: “Inspirer et développer les constructeurs de demain“. Cela a permis à l’entreprise de relancer son activité de manière exponentielle en générant un élan de créativité et une interaction avec les consommateurs.
- Co construire avec les parties prenantes
L’intégration des parties prenantes est indispensable pour garantir la compréhension et l’engagement de tous. En tant qu’ambassadeurs de la marque (clients, collaborateurs, actionnaires, fournisseurs…), les parties prenantes doivent parvenir à s’approprier la raison d’être pour pouvoir la faire vivre et la partager au mieux. La méthode de co-construction entre l’entreprise et ses parties prenantes est donc incontournable. Plus les parties prenantes sont associées tôt dans la création de la raison d’être, plus l’entreprise aura de chance de parvenir à les embarquer dans ce projet.
- Aligner le projet d’entreprise, les valeurs et l’engagement
Faire concorder la raison d’être, le projet d’entreprise, les valeurs et les engagements aura pour conséquence de réaliser au quotidien les bonnes actions et atteindre les objectifs définis. Cet alignement est indispensable pour révéler tout le potentiel de création de valeur. Au final, cet alignement aura pour résultat une cohérence forte entre ce que l’on veut faire, ce que l’on dit et ce que l’on fait.
- Une singularité à mettre en lumière
Une entreprise qui conduit son activité et son développement grâce à sa raison d’être est une entreprise qui se différencie de ses concurrents. Elle a un parti pris clair et un engagement pour le bien commun. Aujourd’hui plus que jamais, les clients, les prospects et les collaborateurs y sont sensibles et se reconnaîtront dans cette démarche. Une singularité qu’il faudra savoir mettre en lumière auprès des cibles et qui permettra de conquérir et de fidéliser tant en interne (collaborateurs) qu’en externe (clients).
