En marge du « choc Covid-19 », la pérennité des entreprises a été mise à rude épreuve – au même titre que la sérénité de leurs dirigeants. Alors que toute crise apporte son lot de changements indispensables, de nombreuses interrogations ont vu le jour, impliquant une introspection parfois très déstabilisante pour les chefs d’entreprise : quête de sens, désaveu des business models traditionnels, évolution des consommateurs, développement d’une éco-conscience plus généralisée… Deux ans après la pandémie, quelle entreprise n’a pas besoin de revoir ses fondamentaux, pour préciser son positionnement et conserver sa place sur un marché toujours plus concurrentiel ? 

Des points de contact multiples

L’ère numérique actuelle a renforcé le besoin pour les marques de trouver des moyens innovants de créer un lien significatif et réel avec leur public.  A l’heure du « tout-dématérialisé » et de la démocratisation massive du commerce en ligne, les enseignes cherchent en effet à créer des « univers d’expérience », où les consommateurs ne sont pas simplement des spectateurs, mais des participants engagés, et fidèles. Ces points d’interaction sont multiples : des sites web interactifs aux expériences utilisateur immersives, les entreprises cherchent à créer des expériences cohérentes et fluides.

Un écosystème narratif

Autrefois limitées à des canaux traditionnels, les marques ont aujourd’hui la possibilité de tisser des récits élaborés et engageants à travers divers supports numériques. De la création de contenus sur les réseaux sociaux à l’élaboration de blogs captivants, elles ont à leur disposition un écosystème narratif dynamique. Ces narrations ne se limitent plus à la simple promotion de produits, mais cherchent plutôt à créer une connexion émotionnelle avec le public, établissant ainsi des liens plus profonds.

La cohérence visuelle… et émotionnelle

L’un des aspects clés de cette approche est la création d’une identité distinctive qui va au-delà du simple logo et slogan. Il s’agit de donner vie à une histoire captivante qui résonne avec le public cible. Les entreprises les plus puissantes ne se contentent pas de vendre des produits ou des services :  elles promettent et permettent à leurs clients de vivre des expériences et de ressentir des émotions, les transformant en véritables ambassadeurs de la marque. L’un des défis majeurs pour les entreprises dans la création de leur identité est de maintenir une cohérence visuelle et émotionnelle. Des palettes de couleurs aux tons du langage de communication, il est essentiel que chaque point de contact reflète l’essence même de la marque. Cette cohérence contribue à établir une identité forte dans l’esprit des consommateurs et repose sur un story-telling inspirant : une communication narrative qui s’apparente à celle des contes et des récits, visant à capter l’attention, stimuler le désir et emporter la conviction.

La communauté comme moteur

Un autre élément central est la collaboration. Les entreprises cherchent à établir des partenariats avec d’autres acteurs du marché, des créateurs de contenu, mais aussi de plus en plus avec leurs propres clients. Ces collaborations contribuent à enrichir l’écosystème de la marque, offrant une diversité d’expériences et de perspectives. Les entreprises qui adoptent cette approche reconnaissent que la co-création avec leur communauté peut conduire à des innovations inattendues et renforcer la fidélité à la marque.

L’impact des valeurs

Enfin, la durabilité et la responsabilité sociale sont des piliers de plus en plus importants de ces univers d’expérience. Les consommateurs modernes sont attentifs aux valeurs des marques, et celles qui intègrent des initiatives durables et socialement responsables dans leur ADN marquent des points vis-à-vis de la concurrence, développent leur singularité et renforcent leur présence à l’esprit des publics de plus en plus sensibles à ces problématiques. Mais les valeurs d’une entreprise ne définissent pas seulement son style ou sa personnalité, elles donnent également à voir sa raison d’être dans un marché où la consommation effrénée est devenue suspecte.  Les clients s’inquiètent de l’impact de leur achat sur l’environnement et la planète, et attendent des enseignes à qui ils donnent leur confiance une proactivité et une exemplarité qui peuvent faire la différence.

En résumé, les entreprises se tournent vers la construction d’univers d’expérience dynamiques pour établir des connexions authentiques et durables avec leur public. En créant une singularité et une visibilité qui les feront sortir du lot, elles en attendent un effet accélérateur sur le business. Cette évolution vers des stratégies de marque plus holistiques et engageantes, où la narration, la collaboration, et la responsabilité sociale convergent pour créer des expériences mémorables, s’affranchit peu à peu des méthodes marketing traditionnelles mais revient toujours aux principes essentiels du commerce et de la relation client : « Bien se connaître pour mieux se vendre, enchanter la relation et tenir ses promesses ».

Une démarche plus subtile qu’elle n’en a l’air, qui semble reposer sur le bon sens mais nécessite pourtant une bonne dose d’autocritique, de prise de recul et d’ouverture. 

Claire Lefèvre – Experte en Communication & Conseils stratégiques